Le marketing de Mustache tient la marée
Pour promouvoir sa bière brune à l’eau de mer, la brasserie artisanale galicienne Mustache a créé un concept de prix fluctuant fondé sur la marée. Le spot publicitaire de sa campagne marketing a été récompensé dans plusieurs festivals.
La brasserie Mustache existe depuis moins de trois ans. Elle nait avec un look hipster minimaliste: une moustache travaillée, un nom anglais, trois bières – une blanche, une rosée, une brune -, une production de trois hectolitres par mois. Celle qui nous intéresse, c’est la brune: la Negra Marinera, lancée en janvier 2015.
De nombreux médias la présentent comme « la première bière brune au monde réalisée avec de l’eau de mer », ce qui est totalement fallacieux, puisque, par exemple, la Mor Braz est plus ancienne. Il faut comprendre « la première bière brune au monde réalisée avec de l’eau de la mer des îles Cíes [en Galice] », bien entendu.
Plus la mer est haute, plus il y a d’eau, plus le prix baisse
Mustache a imaginé un concept pour booster la notoriété de sa bière marine: le prix fluctuant en fonction de la marée, mesurée dans les Rías Baixas, près de Vigo, là où est puisée l’eau entrant dans la composition de la Mustache Negra Marinera. La brasserie a créé un site spécifique nommé « c’est la mer qui dicte le prix », où l’on peut observer en direct le niveau de la marée, basé sur les mesures de l’Institut Hydrographique de la Marine, et l’évolution du prix.
Il y a un algorithme derrière ces correspondances, me dit-on chez Mustache; mais en gros, le prix ne peut varier qu’entre 3,50€ la bouteille de 33 cl (qui est aussi le prix sur la boutique du site « classique » de la brasserie) et 2,90€. J’ai demandé: le coefficient de la marée n’est pas pris en compte. La rigueur scientifique y perd ce que la simplicité du message marketing y gagne.
Un spot publicitaire multiprimé
Fin avril, Mustache a dévoilé un spot publicitaire pour promouvoir son concept. Créé par l’agence VCCP Spain, il est court, drôle, efficace – même si le texte aurait pu être davantage travaillé – et déjà récompensé: il a emporté l’argent au Festival Interaméricain de la Publicité (FIAP) fin mai et deux prix (l’argent dans la catégorie Innovation en créativité et stratégie, le bronze dans la catégorie Marketing direct) au Festival de publicité SOL à Bilbao début juin. Voyez par vous-même (version sous-titrée en anglais):
Ce n’est d’ailleurs pas là le premier coup d’éclat de Mustache, puisqu’en mars 2014, quelques mois après sa création, la brasserie lançait une campagne en faveur du retour à l’heure du méridien de Greenwich – depuis 1942, l’Espagne est à l’heure allemande, ce qui explique en partie la spécificité des horaires de notre voisin ibère. Il s’agit d’une vraie question, de santé publique notamment, portée par une association qui réclame depuis des années la « rationalisation » des horaires espagnols. La campagne mystère de Mustache, « Il est l’heure de ne pas changer d’heure », a abondé dans ce sens avant de d’insister sur l’importance de prendre son temps pour savourer une bière de la marque.
Cette opération de communication a permis à la brasserie Mustache de se faire connaître en Amérique; elle exporte désormais aux Etats-Unis et en République Dominicaine. Jusqu’où la mènera la marée?